Podjęcie się wdrożenia działań digitalowych jest dopiero pierwszym krokiem w drodze po sukces. Kolejnym z nich jest przygotowanie odpowiednich materiałów, bieżąca analiza i wyciąganie wniosków na podstawie zgromadzonych danych. Na co więc powinniśmy zwrócić uwagę?
- Co wpływa na efektywność kampanii?
- Dostosowanie do grupy odbiorców
- Dostosowanie do platformy
- Ilość przygotowanego contentu
- Jak sprawdzić efektywność kampanii?
Co wpływa na efektywność kampanii?
Komunikacja emitowana na nośnikach reklamowych jest bardzo ważnym elementem każdej kampanii, ponieważ ma rzeczywisty wpływ na jej wyniki. Jakie normy powinien spełniać dobry, skuteczny content?
Dostosowanie do grupy odbiorców
Aby kampania była efektywna, reklama powinna, w dosłownym i przenośnym znaczeniu, „mówić językiem swojego odbiorcy”. Jakie informacje możemy do tego wykorzystać? Dane demograficzne odbiorców, znajomość ich zwyczajów, specyfikę kanałów wybranych do komunikacji czy elementy charakterystyczne dla branży produktu lub usługi.
Dostosowanie do platformy
Planując content reklamowy, nie można tego robić w oderwaniu od polityki platformy i przyjętych w niej zasad funkcjonowania. Przestrzeganie ich jest ważne nie tylko w kontekście samych użytkowników, ale przede wszystkim prawa. Komunikacja niedostosowana do regulaminu danej platformy zostaje przez nią odrzucona, a konto reklamowe, z którego emitowana jest kampania, może zostać zablokowane. Jeśli medium ma wątpliwości co do jakości komunikacji, może również nakładać na nią ograniczenia, co zmniejsza efektywność kampanii.
Ilość przygotowanego contentu
Powinna ona być adekwatna do ustalonego budżetu mediowego, ponieważ zbyt duża liczba nośników w emisji sprawia, że uwaga odbiorcy może zostać rozproszona, a koszty samej reklamy wyższe niż przy pierwotnym założeniu. W przypadku niższego budżetu warto więc postawić na kilka nośników, które będą zoptymalizowane pod cel działania i odbiorców, dzięki czemu zapewnią najwyższą skuteczność kampanii.
Wiele firm zapomina również o tym, że sam proces przygotowania contentu reklamowego jest dodatkowym kosztem, który należy uwzględnić, planując działania digitalowe i który trzeba wziąć pod uwagę podczas rozliczania kosztów kampanii. Przygotowanie zbyt dużej liczby nośników może wpłynąć nie tylko na wzrost kosztów samej kampanii, ale też kosztów przygotowania i włączenia ich do emisji. Ogromną wartością jest więc umiejętność określenia optymalnej liczby nośników i ich specyfiki dostosowanej do konkretnego celu reklamy.
Jak sprawdzić efektywność kampanii?
Efektywność kampanii sprawdza się na różnych etapach jej trwania. Bieżąca analiza pomaga optymalizować działania na podstawie zmieniających się wyników i jednocześnie osiągać jak najlepsze efekty możliwie najniższym kosztem. Na co jednak zwrócić uwagę w trakcie i po zakończeniu kampanii? Kluczowe są tutaj wskaźniki efektywności - KPI. W zależności od obranego przez firmę celu, istotne będą wskaźniki skuteczności reklamy takie jak:
CPM – cost per mille - najważniejszy wskaźnik w kampaniach zasięgowych i świadomościowych, który pozwala określić koszt 1000 wyświetleń reklamy.
CPC – cost per click - wskaźnik określający cenę pojedynczego kliknięcia w reklamę. Bardzo ważny w kampaniach np.: trafficowych, w których celem jest przekierowanie użytkownika na stronę internetową.
CTR – click through rate - wskaźnik pomagający określić klikalność reklamy z uwzględnieniem dwóch zmiennych: liczby kliknięć w reklamę oraz liczby jej wyświetleń.
CPA – cost per action - wskaźnik charakterystyczny dla kampanii konwersyjnych. CPA oznacza koszt, który reklamodawca poniósł za wykonanie przez użytkownika określonej czynności.
CPL – cost per lead – drugi ze wskaźników istotnych w kampaniach konwersyjnych. Oznacza koszt, który reklamodawca poniósł za pozyskanie leada, np.: poprzez wypełnienie formularza kontaktowego w ramach ekosystemu danej platformy.
Interpretowanie wyników kampanii na początku może się wydawać trudne, jednak wraz z każdym kolejnym przeprowadzonym działaniem i nabytym doświadczeniem, analizowanie ich i wyciąganie wniosków na przyszłość będzie przychodziło dużo łatwiej. Warto jednak zastanowić się nad przeprowadzeniem pierwszych kampanii przy wsparciu agencji, która w oparciu o swoją wiedzę może przeprowadzić firmę przez wszystkie zawiłości związane z początkami działań digitalowych i weźmie na siebie odpowiedzialność za przygotowanie odpowiednich materiałów reklamowych, ustawienie i optymalizację kampanii.
Autor: Elżbieta Pawlowski – Business Development Director w firmie Mobehave