Strona główna » Moja firma » Prawo » Prawo autorskie » Wykorzystanie wizerunku w działalności komercyjnej - zgody, licencje, zakres eksploatacji i odpowiedzialność za naruszenia

Wykorzystanie wizerunku w działalności komercyjnej - zgody, licencje, zakres eksploatacji i odpowiedzialność za naruszenia

23 września 2026, 12:55

Katarzyna Baryn

Prawnik specjalizujący się w obsłudze biznesu, branży kreatywnej, e-commerce, marketingu, nowych technologii oraz własności intelektualnej. Wspiera przedsiębiorców, agencje, twórców w projektowaniu modeli współpracy, zabezpieczaniu projektów, negocjacjach, umowach oraz wdrażaniu rozwiązań prawnych dopasowanych do realiów rynku.

oprac. Tomasz Piwowarski

Od 2025 roku w redakcji Infor.pl, a od 2017 roku posiada tytuł zawodowy radcy prawnego. Pisze teksty związane głównie z nowościami prawnymi, a także z obszaru prawa cywilnego, gospodarczego, nowych technologii, pracy, ubezpieczeń społecznych, nieruchomości.

Młodzi ludzie podczas sesji zdjęciowej — Wykorzystanie wizerunku - jakie zgody są potrzebne, by było legalne?

Shutterstock

Shutterstock

REKLAMA

Wizerunek jest jednym z najczęściej wykorzystywanych zasobów w komunikacji komercyjnej, ale jednocześnie jednym z tych elementów, które w praktyce bywają regulowane zbyt ogólnie lub zbyt późno. Reklama, kampania, sesja zdjęciowa, nagranie wideo, strona internetowa, portfolio, case study, event, webinar czy materiał employer brandingowy mogą wymagać nie tylko zgody na rozpowszechnianie wizerunku, lecz także jasnego określenia celu, czasu, terytorium, kanałów eksploatacji, możliwości edycji, odpłatności, zasad wycofania zgody oraz odpowiedzialności za wykorzystanie materiału poza ustalonym zakresem.

Wizerunek jako dobro osobiste, dane osobowe i element kampanii
Zgoda na wizerunek to nie „zgoda na wszystko”
Zgoda, licencja i umowa - trzeba rozdzielić pojęcia
Zakres eksploatacji powinien odpowiadać rzeczywistemu użyciu
Wizerunek pracowników i współpracowników
Odpowiedzialność za naruszenia
Jak zabezpieczyć wykorzystanie wizerunku - krok po kroku
Podsumowanie
Pytania i odpowiedzi (FAQ)

rozwiń >

Wizerunek jako dobro osobiste, dane osobowe i element kampanii

W działalności komercyjnej wizerunek nie powinien być traktowany jak zwykły element graficzny, który można dowolnie przenosić między kanałami, formatami i projektami. Z prawnego punktu widzenia wizerunek jest dobrem osobistym chronionym na podstawie Kodeksu cywilnego, a w wielu sytuacjach będzie również daną osobową, jeżeli pozwala na identyfikację konkretnej osoby. Równolegle jego rozpowszechnianie podlega regulacjom ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, która co do zasady wymaga zezwolenia osoby przedstawionej na zdjęciu, nagraniu lub innym materiale.

REKLAMA

To oznacza, że w praktyce przedsiębiorca powinien analizować wizerunek wielowarstwowo. Inaczej wygląda wykorzystanie zdjęcia pracownika w zakładce „zespół”, inaczej zdjęcia modelki w kampanii reklamowej, inaczej nagrania twórcy internetowego w paid mediach, a jeszcze inaczej zdjęcia uczestnika eventu opublikowanego w relacji z wydarzenia. Ten sam materiał może być jednocześnie przedmiotem zgody wizerunkowej, elementem utworu fotograficznego lub audiowizualnego, daną osobową oraz materiałem reklamowym, który wpływa na odbiór marki przez konsumentów.

Zgoda na wizerunek to nie „zgoda na wszystko”

Najważniejszym błędem w umowach i formularzach jest traktowanie zgody na wizerunek jako jednego uniwersalnego zdania, które ma zabezpieczyć każdy możliwy sposób korzystania z materiału. Zgoda powinna być konkretna, zrozumiała i powiązana z realnym celem wykorzystania wizerunku. Osoba, która jej udziela, powinna wiedzieć:

kto będzie korzystał z jej wizerunku,
w jakich kanałach,
przez jaki czas,
na jakim terytorium,
w jakim kontekście,
czy materiał będzie wykorzystywany komercyjnie,
czy będzie promowany płatnie,
oraz czy może zostać poddany obróbce, montażowi, kadrowaniu lub zestawieniu z innymi treściami.

W praktyce zgoda na publikację zdjęcia z wydarzenia na profilu organizatora nie powinna być automatycznie traktowana jako zgoda na wykorzystanie tego samego zdjęcia w reklamie płatnej, kampanii sprzedażowej, outdoorze, prezentacji dla inwestorów, newsletterze, materiałach dla partnerów handlowych albo jako stały element strony internetowej. Im bardziej komercyjny, długotrwały i szeroki jest plan eksploatacji, tym bardziej precyzyjne powinno być oświadczenie lub postanowienie umowne.

KOSZTY 2026 PO ZMIANACH

Zgoda, licencja i umowa - trzeba rozdzielić pojęcia

W obrocie bardzo często mówi się potocznie o „licencji na wizerunek”, chociaż w sensie ścisłym zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie jest tym samym co licencja prawnoautorska do utworu. Jeżeli marka korzysta ze zdjęcia modela, musi mieć uregulowane co najmniej dwa obszary: po pierwsze, prawo do korzystania z fotografii jako utworu, a po drugie, zgodę osoby przedstawionej na zdjęciu na rozpowszechnianie jej wizerunku w określonym zakresie. Przy produkcjach reklamowych dochodzą często kolejne elementy, takie jak prawa do scenariusza, muzyki, grafiki, montażu, głosu, stylizacji, lokacji czy materiałów przygotowanych przez podwykonawców.

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Dlatego umowa z fotografem, domem produkcyjnym albo agencją nie zastępuje automatycznie zgody osoby widocznej w materiale. Jeżeli wykonawca przekazuje marce zdjęcia lub filmy, powinien jednocześnie wykazać, że posiada zgody osób przedstawionych w materiale w zakresie pozwalającym na planowane użycie. W przeciwnym razie marka może mieć prawa do samego zdjęcia, ale nie mieć bezpiecznej podstawy do komercyjnego rozpowszechniania widocznego na nim wizerunku.

Zakres eksploatacji powinien odpowiadać rzeczywistemu użyciu

Zakres wykorzystania wizerunku powinien być opisany językiem biznesowym i operacyjnym, a nie wyłącznie ogólną formułą o „materiałach promocyjnych”. W umowie lub zgodzie warto wskazać, czy wizerunek może być wykorzystywany w social mediach marki, na stronie internetowej, w sklepie internetowym, w reklamach płatnych, w kampaniach performance, w materiałach POS, w katalogach, w prezentacjach sprzedażowych, na platformach marketplace, w mailingu, na landing page’ach, podczas targów, w materiałach PR, w komunikacji wewnętrznej albo w portfolio agencji.

KALKULATOR ILOŚCI DNI

Równie ważne są czas i terytorium. Zgoda na wykorzystanie wizerunku przez trzy miesiące w Polsce to zupełnie inny zakres niż zgoda na dwuletnią kampanię w całej Unii Europejskiej, obejmującą Meta Ads, TikToka, YouTube, Google Ads i stronę internetową marki. Jeżeli przedsiębiorca chce mieć możliwość przedłużenia kampanii, wykorzystania materiału w kolejnych odsłonach, zmiany kanałów albo przekazania materiału spółkom z grupy, powinien przewidzieć to już na etapie zawierania umowy.

Przykład 1

Twórca nagrał materiał, ale marka chce użyć go szerzej

Twórca internetowy publikuje na swoim profilu rolkę przygotowaną w ramach kampanii produktowej, a umowa przewiduje publikację organiczną na Instagramie i TikToku przez trzydzieści dni. Po zakończeniu kampanii marka uznaje, że materiał działa sprzedażowo bardzo dobrze i chce wykorzystać go przez kolejne dwanaście miesięcy w reklamach płatnych oraz na landing page’u kampanii. Jeżeli umowa nie przewiduje paid media, szerszego okresu, wykorzystania poza profilem twórcy oraz ewentualnej edycji materiału pod formaty reklamowe, marka nie powinna zakładać, że opłacenie współpracy oznacza automatyczne prawo do takiego użycia. W takiej sytuacji konieczne może być uzyskanie dodatkowej zgody lub aneksu, obejmującego precyzyjny zakres dalszej eksploatacji, wynagrodzenie, okres wykorzystania, kanały, terytorium, możliwość montażu oraz odpowiedzialność za kontekst, w którym materiał zostanie osadzony.

Przykład 2

Zdjęcia z eventu a kampania reklamowa

Organizator wydarzenia publikuje fotorelację z eventu, na której widoczni są uczestnicy, goście specjalni i osoby zaproszone przez partnerów. Co do zasady inaczej ocenia się informacyjne lub relacyjne wykorzystanie zdjęć z wydarzenia, a inaczej późniejsze użycie wybranej twarzy uczestnika jako głównego elementu kreacji reklamowej. Jeżeli zdjęcie uczestnika ma zostać użyte jako baner sprzedażowy, reklama płatna albo grafika promująca kolejną edycję wydarzenia, przedsiębiorca powinien upewnić się, że posiada odpowiednią zgodę, a nie opierać się wyłącznie na ogólnej informacji o wykonywaniu zdjęć podczas eventu. Problem szczególnie często pojawia się wtedy, gdy zdjęcie zostało wykonane legalnie, ale późniejszy sposób jego wykorzystania wykracza poza pierwotny cel dokumentacyjny. Sam fakt obecności osoby na wydarzeniu nie oznacza jeszcze zgody na wykorzystanie jej wizerunku jako twarzy komercyjnej kampanii.

Wizerunek pracowników i współpracowników

Przedsiębiorcy chętnie wykorzystują zdjęcia zespołu na stronach internetowych, w ofertach, prezentacjach sprzedażowych, materiałach employer brandingowych i social mediach. Taki model komunikacji może być bardzo wartościowy biznesowo, ale wymaga rozsądnego uporządkowania zasad. Pracownik lub współpracownik powinien wiedzieć, gdzie jego zdjęcie będzie publikowane, czy będzie wykorzystywane również po zakończeniu współpracy, czy może zostać użyte w płatnej kampanii rekrutacyjnej, czy zostanie przekazane agencji zewnętrznej oraz jak wygląda procedura aktualizacji albo usunięcia materiału.

Szczególną ostrożność trzeba zachować przy wykorzystywaniu wizerunku w kontekście, który może wpływać na reputację osoby, sugerować określone wypowiedzi, rekomendacje, poglądy lub udział w projekcie, którego dana osoba faktycznie nie akceptowała. Zdjęcie zespołu nie powinno żyć własnym życiem przez lata, zwłaszcza jeżeli organizacja zmieniła strukturę, ludzie odeszli z firmy, a materiał nadal sugeruje ich aktualny udział w działalności przedsiębiorcy.

Odpowiedzialność za naruszenia

Naruszenie zasad korzystania z wizerunku może prowadzić do kilku rodzajów odpowiedzialności jednocześnie. Osoba, której wizerunek rozpowszechniono bez zgody albo poza jej zakresem, może dochodzić ochrony dóbr osobistych, żądać zaniechania naruszeń, usunięcia skutków naruszenia, przeprosin, zadośćuczynienia, odszkodowania albo zapłaty odpowiedniej sumy na cel społeczny. Jeżeli wizerunek jest jednocześnie daną osobową, przedsiębiorca musi również ocenić ryzyko naruszenia przepisów o ochronie danych osobowych, w tym podstawę przetwarzania, obowiązek informacyjny, rozliczalność oraz bezpieczeństwo danych.

W relacjach B2B dochodzi jeszcze odpowiedzialność kontraktowa. Jeżeli agencja zobowiązuje się dostarczyć materiały z pełnym zakresem praw i zgód, a następnie okazuje się, że model, twórca, pracownik, uczestnik eventu albo podwykonawca nie udzielił zgody na planowane wykorzystanie, marka może kierować roszczenia do agencji lub domu produkcyjnego. Z kolei agencja powinna mieć odpowiednie zabezpieczenia w umowach z osobami, które faktycznie pozyskiwały zgody i realizowały produkcję.

Jak zabezpieczyć wykorzystanie wizerunku - krok po kroku

Po pierwsze, należy ustalić, czy materiał w ogóle przedstawia możliwą do zidentyfikowania osobę, ponieważ nie każde ujęcie tłumu, sylwetki, dłoni albo fragmentu postaci będzie wymagało takiej samej analizy.
Po drugie, trzeba określić cel wykorzystania: informacyjny, promocyjny, sprzedażowy, rekrutacyjny, wizerunkowy, edukacyjny lub wewnętrzny.
Po trzecie, należy wskazać kanały eksploatacji, w tym social media, stronę internetową, reklamy płatne, mailing, materiały drukowane, platformy sprzedażowe, portfolio lub prezentacje handlowe.
Po czwarte, trzeba opisać czas, terytorium, możliwość edycji, kadrowania, montażu, łączenia z innymi materiałami oraz przekazywania materiału innym podmiotom, takim jak agencje, partnerzy, spółki z grupy lub domy mediowe.
Po piąte, należy zadbać o spójność między umową z osobą widoczną w materiale, umową z fotografem lub producentem, umową z agencją oraz rzeczywistym sposobem użycia materiału przez markę.

Ważne

Dobrą praktyką jest także prowadzenie rejestru zgód wizerunkowych, w którym firma może sprawdzić, kto udzielił zgody, kiedy, na jaki zakres, na jaki czas, dla jakiego projektu oraz czy zgoda obejmuje działania płatne, dalszą dystrybucję i wykorzystanie po zakończeniu kampanii. Bez takiego rejestru przedsiębiorca bardzo szybko dochodzi do sytuacji, w której wszyscy „pamiętają, że zgoda była”, ale nikt nie potrafi pokazać, czego dokładnie dotyczyła.

Podsumowanie

Wykorzystanie wizerunku w działalności komercyjnej wymaga czegoś więcej niż ogólnego oświadczenia podpisanego przy okazji sesji zdjęciowej albo wydarzenia. Przedsiębiorca powinien wiedzieć, czy ma zgodę osoby przedstawionej, czy posiada prawa do samego materiału, w jakich kanałach może go wykorzystywać, przez jaki czas, na jakim terytorium, czy wolno mu prowadzić reklamę płatną, czy może edytować materiał oraz kto ponosi odpowiedzialność za przekroczenie ustalonego zakresu. Wizerunek jest skutecznym narzędziem marketingowym, ale tylko wtedy, gdy jego wykorzystanie jest prawnie uporządkowane, bo w przeciwnym razie nawet świetna kreacja może bardzo szybko zamienić się w kosztowny spór.