Klienci gotowi na lojalność, ale firmy tylko deklarują, że im zależy na utrzymaniu relacji. Koncentrują się jednak na szukaniu nowych

• Klient lojalny: firmy zamiast utrzymać wolą pozyskiwać nowych
• Lojalność jest ważna dla wszystkich – ale budżety firm pokazują co innego
• Klienci chcą być lojalni: teraz jednak ważna nie promocja, ale spersonalizowana oferta
• Lojalny klient: rozbieżność w oczekiwaniach kupujących i marek
• Starania o lojalność Klientów: marki przeceniają social media?

Raport GetResponse „Lojalność klientów w Polsce’26” pokazuje wyraźną lukę między oczekiwaniami konsumentów a strategiami retencji marek.
Choć 98% firm uznaje lojalność za ważną w perspektywie 2–3 lat, dziś tylko 23% stawia na utrzymanie obecnych klientów, a 53% koncentruje się na pozyskiwaniu nowych.

Klient lojalny: firmy zamiast utrzymać wolą pozyskiwać nowych

E-commerce mierzy się dziś z rosnącymi kosztami pozyskania klientów i coraz większą konkurencją o uwagę. Dla marek coraz większe znaczenie ma nie tylko pozyskanie klienta, ale także jego utrzymanie – częstotliwość kolejnych zakupów, wartość w całym cyklu życia oraz czynniki wpływające na lojalność wobec marki.
Te obszary analizuje najnowsze badanie GetResponse, przeprowadzone wśród 600 polskich konsumentów kupujących produkty z kategorii Health, Beauty & Wellness oraz 131 przedstawicieli marek e-commerce działających w tym sektorze. Zebrane w październiku 2025 roku dane pozwalają porównać deklaracje firm z oczekiwaniami i zachowaniami klientów.

Lojalność jest ważna dla wszystkich – ale budżety firm pokazują co innego

Na poziomie deklaracji konsumentów i marek panuje wyjątkowa zgodność. 87% konsumentów uważa, że ważne jest, aby marka doceniała ich lojalność, a taki sam odsetek chce być traktowany jako lojalny klient, a nie jedynie źródło kolejnej transakcji. Po stronie firm aż 98% respondentów uważa, że lojalność będzie kluczowa dla ich biznesu w ciągu najbliższych 2–3 lat.

Problem pojawia się, gdy deklaracje zestawimy z działaniami.
Obecnie 53% przedstawicieli marek wskazuje pozyskiwanie nowych klientów jako najważniejszy priorytet rozwoju, podczas gdy utrzymanie obecnych klientów wybiera 23%. Struktura budżetów potwierdza tę dysproporcję: 31% firm przeznacza ponad 70% budżetu marketingowego na akwizycję, podczas gdy tylko 14% inwestuje w takim stopniu w retencję.

Co istotne, 67% konsumentów ma poczucie, że marki bardziej koncentrują się na zdobywaniu nowych klientów niż na utrzymaniu obecnych.
– W e-commerce coraz trudniej jest budować przewidywalny wzrost wyłącznie poprzez zwiększanie wydatków na pozyskanie ruchu. Wraz ze wzrostem kosztów akwizycji rośnie znaczenie tego, co dzieje się po pierwszej transakcji. Retencja, częstotliwość zakupów i LTV powinny być traktowane nie jako poboczny obszar marketingu, ale jako element ekonomiki całego biznesu – komentuje Konrad Kempiński – Head of Ecommerce Products w GetResponse.

Klienci chcą być lojalni: teraz jednak ważna nie promocja, ale spersonalizowana oferta

Raport uwidocznił również preferencje konsumentów dotyczące programów lojalnościowych.
Marki najczęściej wykorzystują zniżki i promocje (71% firm). 68% stosuje spersonalizowane oferty, a 42% programy punktowe lub poziomowe.
Tymczasem konsumenci deklarują, że ważniejsza niż promocje i rabaty (67%) jest wysoka jakość produktów lub usług (74%).

Nie oznacza to, że cena przestaje mieć znaczenie - sama zniżka nie powinna być jednak utożsamiana z lojalnością. W przypadku ulubionych marek hierarchia jest jeszcze bardziej jednoznaczna: 69% konsumentów wskazuje stałą, wysoką jakość jako czynnik wpływający na ich lojalność, a 67% – dobry stosunek jakości do ceny lub atrakcyjne zniżki. Spersonalizowane rekomendacje wskazuje 18% badanych.
To ważny sygnał dla sektora Health, Beauty & Wellness, gdzie powtarzalność zakupów jest naturalną częścią customer journey. 59% badanych kupuje produkty z tych kategorii co miesiąc, a 41% – co tydzień.

Lojalny klient: rozbieżność w oczekiwaniach kupujących i marek

Jednym z najmocniejszych wniosków raportu jest różnica między gotowością konsumentów do angażowania się w relację z marką a ofertą firm.
86% konsumentów deklaruje, że chętnie wzięłoby udział w wydarzeniach lub akcjach specjalnych organizowanych przez ulubione marki dla lojalnych klientów. Tymczasem programy społecznościowe, VIP lub oparte na doświadczeniach oferuje zaledwie 31% marek.
Powstaje więc 55-punktowa luka – jedna z największych zidentyfikowanych w badaniu.

Z danych GetResponse wynika ponadto, że 79% badanych marek korzysta z automatycznych kampanii retencyjnych lub lojalnościowych – np. komunikacji po zakupie, działań reaktywacyjnych czy programów VIP.
Jednocześnie tylko 35% robi to regularnie. 44% korzysta z automatyzacji jedynie od czasu do czasu.
W praktyce daje to przestrzeń do rozwoju scenariuszy opartych na zachowaniach klienta: przypomnieniach o ponownym zakupie, rekomendacjach, komunikacji po zakupie, reaktywacji nieaktywnych klientów czy ofertach zależnych od historii zakupowej.

Starania o lojalność Klientów: marki przeceniają social media?

Raport GetResponse rzuca też nowe światło na rozbieżność w obszarze kanałów komunikacji.

nsumenci preferują powiadomienia z aplikacji mobilnej – 52%. Na kolejnych miejscach znajdują się email (32%), social media (28%) i SMS (24%).
Marki oceniają kanały inaczej. 53% wskazuje social media jako najskuteczniejszy kanał budowania lojalności, a 49% aplikacje mobilne.

W retencji większą wartość mogą mieć kanały bezpośrednie, w których marka ma większą kontrolę nad komunikacją i może dostosowywać ją do konkretnego klienta.
Dotyczy to również email marketingu. Z jednej strony 32% konsumentów wskazuje email jako preferowaną formę kontaktu, z drugiej 24% deklaruje frustrację z powodu zbyt dużej liczby wiadomości promocyjnych. Dla marek oznacza to konieczność odejścia od logiki „więcej komunikacji” na rzecz „bardziej adekwatnej komunikacji”.

Wnioski z badania GetResponse prowadzą do szerszej zmiany w myśleniu o lojalności. Klasyczny program punktowy czy kolejny kod rabatowy nie wystarczą, jeśli klient nie czuje, że marka go rozpoznaje i dostarcza mu realną wartość.
Raport wskazuje siedem kierunków działań: uporządkowanie pomiaru lojalności, rozwój programów opartych na doświadczeniach, uproszczenie mechanik nagród, bardziej zrównoważony podział budżetów między akwizycję i retencję, strategię mobile-first, przejście od samego zbierania danych do realnej personalizacji oraz optymalizację częstotliwości komunikacji email.
Same marki sygnalizują gotowość do inwestowania. 56% badanych firm planuje zwiększyć wydatki na lojalność w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 42% chce utrzymać je na obecnym poziomie, a tylko 2% planuje ograniczenie inwestycji.