| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Temat Dnia > Narzędzia wspierania lojalności klientów i kontrahentów

Narzędzia wspierania lojalności klientów i kontrahentów

Kluczem do uzyskania lojalności klientów i kontrahentów jest rzetelne i stałe monitorowanie poziomu ich satysfakcji oraz dbałość o wzajemne stosunki.


Na konkurencyjnym rynku produktów i usług firma, która nie stawia na masowego odbiorcę i najniższą cenę, powinna zadbać o właściwe relacje ze swoimi klientami. Zaproponować im najlepszą obsługę oraz odpowiednio dobrany miks korzyści natury materialnej i pozamaterialnej, które spowodują, że będą wybierali właśnie tę, a nie inną markę.

Dotychczasowa, tradycyjna koncepcja marketingu, skupiającego się na masowych działaniach i ciągłych innowacjach produktowych, jest stopniowo wypierana przez marketing relacyjny - zorientowany na indywidualnego użytkownika, w którym główną rolę odgrywa zarządzanie relacjami z klientami (czyli CRM - Customer Relationship Management).

Właściwe zarządzanie relacjami z klientami i kontrahentami to klucz do ich satysfakcji i lojalności, niższe koszty dla firmy i wyższe zyski. Lojalni klienci są zwykle mniej wrażliwi na podwyżki cen i mniej kosztowni w obsłudze. No i nie trzeba wydawać kroci na ich pozyskanie. Co więcej, często są „ambasadorami” marki w swoim otoczeniu.

Zarządzanie relacjami z klientami, czyli CRM, to strategia marketingowa oparta przede wszystkim na prowadzeniu dialogu z odbiorcami usług/produktów firmy - zarówno klientami, jak i kontrahentami. To swoista filozofia firmy, która powinna obejmować, przenikać każdy aspekt funkcjonowania przedsiębiorstwa i działania jej pracowników - począwszy od wizji i misji, przez wyznaczenie celów, zastosowanie właściwych procesów i praktyk, na sposobie odbierania telefonów i witania klientów kończąc. To strategia działania, która wyznacza nowe metody zarządzania w firmie.

Technologia wspierająca CRM to jedynie narzędzie, które ułatwia funkcjonowanie zintegrowanego systemu, potrzebnego do prowadzenia marketingu relacji.

CRM to nowa kultura biznesowa, którą powinna zrozumieć każda firma, która wdraża u siebie ten system. Niezrozumienie jej istoty prowadzi do błędnego przeświadczenia o braku skuteczności.

Realizacja celu przedsiębiorstw stosujących CRM polega na pielęgnowaniu kontaktów z klientami, przez pozyskiwanie od nich kluczowych informacji, w miarę pogłębiania się wzajemnych relacji. Dane te muszą być w odpowiedni sposób zapisywane i przetwarzane, by można było dostrzec strategiczne zależności między nimi. W przypadku małych firm, które mają ograniczoną liczbę klientów, wystarczy notatka w kalendarzu właściciela o imieninach żony pana Andrzeja - kluczowego klienta - i wysłanie życzeń od firmy. Wieloletnia znajomość z klientem pozwala bowiem doskonale ocenić jego potrzeby i możliwości. Natomiast gdy mamy do czynienia z dużymi przedsiębiorstwami, potrzebne jest odpowiednie oprogramowanie, które umożliwia efektywne magazynowanie danych o setkach, tysiącach klientów, ich przetwarzanie i udostępnianie właściwym członkom organizacji.

Funkcje systemów typu CRM można podzielić na trzy podstawowe obsługiwane obszary: moduł marketingowy, moduł sprzedaży, moduł obsługi kontaktów z klientem.

Zwolennicy tzw. CMR (Customer Managed Relationship), wyrosłego na gruncie CRM, podkreślają konieczność tworzenia relacji opartych na prawdziwym dialogu i zaufaniu, którymi będzie zarządzał klient, a nie pracownicy firmy. Postulują organizowanie systemu kontaktów zgodnie z potrzebami konsumentów, na ich warunkach. Budowanie ich za przyzwoleniem klientów, a nie w oparciu o zakłócanie.

Zdaniem zwolenników CMR, papierkiem lakmusowym faktycznego nastawienia firmy do klientów jest obsługa w telefonicznym centrum kontaktu oraz obsługa reklamacji. Jeżeli klient ma być rzeczywiście w centrum, wszystkie procesy i działania firmy muszą być sprawne i odpowiednio zindywidualizowane. Dostawcy powinni rozumieć unikalne potrzeby klientów. Ci ostatni, by zechcieli wejść w relacje z firmą, muszą wierzyć, że więź jest tego warta i być pewni, że czas poświęcony na udzielenie informacji pracownikom firmy. przyniesie korzyści, które cenią.

CEM (Customer Experience Management), czyli marketing doświadczeń, polega na dostarczeniu klientowi zdarzeń wywołujących u niego pożądane przeżycia, doświadczenia i emocje, na których podstawie firma buduje długofalowe relacje z klientami i może zabiegać o ich lojalność. Wspomniane doświadczenia to mieszanka fizycznego wizerunku firmy oraz uczuć i doznań wywoływanych przez nią świadomie i bezwiednie na każdym etapie kontaktu klientów z firmą/marką, we wszystkich punktach kontaktu. Zbiór tych impresji wpływa na ocenę działań firmy i tworzy w umyśle klientów wizerunek marki, wpływając na ewentualną skłonność do wchodzenia z nią w bliższe relacje oraz na decyzje zakupowe.

Marketing doświadczeń można zaliczyć do marketingu usług, przy czym jego idea polega na tym, że tutaj klient z usługobiorcy staje się uczestnikiem. Firma zamiast oferować coraz to nowe produkty i usługi (które konkurencja mogłaby dość łatwo skopiować i/lub udoskonalić), dostarcza bodźców, które wywołują unikalne doznania w interakcji ona-klient, pozostając na długo w jego pamięci. Stają się wyróżnikiem firmy, budują zaangażowanie klientów i ich lojalność.

CEM obejmuje analizowanie, projektowanie i dostarczanie klientom doświadczeń najwyższej jakości oraz pomiar wpływu podjętych działań na zachowania klientów. Koncentruje się na emocjonalnej stronie relacji firmy z klientami, wykorzystując pogłębioną wiedzę o ich zwyczajach i motywach zachowań. Pozwala doskonalić te obszary działania, które wywołują negatywne doznania u klientów.

Zarówno badania, jak i pewnie obserwacje większości z nas dowodzą, że w relacjach klient-firma zauważalna jest znaczna rozbieżność dynamiki interakcji w przypadku każdej strony.

Firma na początku wzajemnych kontaktów poświęca klientowi dużo uwagi, gdy obserwuje jego zainteresowanie produktem/usługą. Tendencja ta rośnie do chwili zawarcia transakcji, a potem... gdzieś znika. Z momentem podpisania kontraktu aktywność sprzedawcy gwałtownie maleje, tymczasem zainteresowanie i oczekiwania klienta właśnie osiągają apogeum. W tej chwili klient zastawania się, czy dobrze wybrał. Niestety, firma właśnie go porzuciła, dopuściła do powstania tzw. luki relacji, w kluczowym momencie dla kształtowania lojalności.

Bez względu na to, jaką filozofię wybiorą przedsiębiorcy - CRM, CMR czy CEM i czy w ogóle - aby znaleźć jakiś punkt wyjścia, powinni przeanalizować najpierw swoje potrzeby.

Zarządzanie relacjami z klientami można zdefiniować jako proces ułatwiania im robienia interesów z firmą. Właśnie to buduje relacje i zyski. Niby takie proste, ale wielu przedsiębiorców odnosi na tym polu porażkę za porażką.

W celu właściwego zarządzania relacjami, które zwykle przekładają się na wzrost ich satysfakcji oraz zyskanie lojalności, należy tak zaprojektować procesy biznesowe, by w centrum znajdował się klient.

Pierwszy krok stanowi zdobycie i zebranie danych. Drugi - to proces redagowania i analizowania informacji żeby zbudować wiedzę. Trzeci - to wykorzystanie wiedzy do tworzenia obustronnie korzystnych relacji, których produktem ubocznym będzie lojalność i zyski.

Na przestrzeni ostatnich 30 lat powstało więcej informacji niż w ciągu poprzednich 5000 lat. Podaż danych podwaja się obecnie co 5 lat. Niestety, większa część informacji i bogactwo technologii nie zawsze prowadzą do podniesienia rentowności inwestycji w marketing. Prawdziwą wartością bowiem nie jest informacja ani technologia. Jest nią wiedza o klientach, której właściwe wykorzystanie umożliwia skuteczne i lukratywne zarządzanie relacjami z klientami i kontrahentami firmy. Dlatego jest tak cenna dla organizacji.

Na rynku są dostępne przeróżne narzędzia, nie tylko IT, które mają wspierać budowanie lojalności klientów i kontrahentów. Należą do nich m.in.

• oprogramowanie - np. zintegrowane systemy klasy ERP, CRM, Business Intelligence (analityka biznesowa);

• Iinternet - np. Extranet czy zindywidualizowane strony www;

• różnorakie programy lojalnościowe.

Aby stosowanie powyższych narzędzi przynosiło oczekiwane rezultaty, nie powinny stanowić centrum działań. Sednem powinny być faktyczne, osobiste, dobre relacje szeregowych pracowników firmy na każdym szczeblu i każdej linii, każdego dnia, przy każdej okazji. Potrzebne jest tworzenie takiego rodzaju dialogu, który rozwija rzeczywiste indywidualne podejście do klientów i kontrahentów. Zarządzanie relacjami z klientami wymaga dbałości oraz zobowiązania, że pracownicy firmy znajdą czas, zainwestują pieniądze i będą mieć cierpliwość, by wysłuchać klienta i dowiedzieć się, czego naprawdę chce od firmy, by finalnie móc spełnić jego oczekiwania.

Warto pamiętać, że nie w każdym przypadku i za wszelką cenę trzeba dążyć do zyskania lojalności klientów. Zwykle najwięksi, stali nabywcy wcale nie przynoszą firmom największych zysków - otrzymują przecież upusty i wymagają najwięcej uwagi. Często najwyższy wskaźnik rentowności inwestycji dotyczy relacji ze 'średnimi' klientami. Aby się przekonać, które działania podejmowane wobec klientów są słuszne, menedżerowie powinni znaleźć sposoby na zbadanie opłacalności każdego nabywcy.

Na potrzeby żywotnych interesów firmy warto obliczyć 4 kluczowe wskaźniki dotyczące relacji z klientami (przy pomocy własnych specjalistów lub zewnętrznej firmy), by na ich podstawie móc wyciągnąć odpowiednie wnioski. Są to:

1. wskaźnik satysfakcji klientów;

2. wskaźnik utrzymania klientów;

3. wskaźnik lojalności;

4. wskaźnik utraty klientów.

Przy ocenie lojalności i próbie jej zdefiniowania należy dokonać segmentacji klientów na podstawie macierzy lojalności, która pokazuje, jak należy posegmentować klientów, przy uwzględnieniu dwóch zmiennych - zyskowności i lojalności.

Analiza rentowności różnych grup pokazuje, że nie każdy klient wart jest zainteresowania i ponoszenia nakładów, żeby utrzymywać współpracę i pozyskiwać jego lojalność.

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

StukPuk.pl

Jesteśmy grupą młodych ludzi zdrowo stukniętych na punkcie materiałów budowlanych, którzy pewnego dnia wpadli na pomysł, aby pasję i doświadczenie przekuć w sukces.

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »