| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Biznes > Firma > Mała firma > Reklama > Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?

Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?

Duża konkurencja na rynku reklamodawców sprawia, że przedsiębiorcy prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych i bardziej zaskakujących sposobów zachwalania swojego produktu. W wyścigu o dotarcie do jak największego kręgu konsumentów odpornych na tradycyjną formę promocji często ukrywają reklamowy cel swojego działania, co jest zakazane na gruncie polskiego prawa konkurencji.

Problem z oceną zgodności z prawem danego przekazu reklamowego związany jest z jednej strony z rozproszeniem regulacji dotyczących tej materii w kilku jednocześnie obowiązujących aktach prawnych, z drugiej zaś, z szybkim rozwojem nowych technik marketingowych, z regulacją których ustawodawca często nie nadąża.

Obecnie najważniejsze unormowania prawne dotyczące reklamy ukrytej zawarte są w dwóch aktach – ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) oraz ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.).

Ustawy te, co do zasady, mają różny zakres stosowania, czyli regulują inne płaszczyzny oddziaływania reklamy – ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym skupia się na ochronie interesu konsumentów, podczas gdy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stoi na straży utrzymywania prawidłowych stosunków między przedsiębiorcami.

W praktyce jednak dany przekaz reklamowy może być oceniany z punktu widzenia obydwu ustaw jednocześnie, wziąwszy pod uwagę fakt, że nieuczciwe działanie może godzić zarówno w interesy konkurentów danego przedsiębiorcy, jak i jego konsumentów. Nie oznacza to jednak, że na gruncie obydwu aktów prawnych dane zachowanie musi być ocenione tak samo. Teoretycznie możliwa jest bowiem sytuacja, że tylko na gruncie jednej z ustaw dana aktywność przedsiębiorcy uznana zostanie za niedozwoloną reklamę ukrytą.

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Zgodnie ze stanowiskiem Sądu Najwyższego chodzi o takie przekazy, których odbiorcy nie spodziewają się, iż dana wypowiedź ma charakter reklamowy z powodu ukrycia jakichkolwiek odniesień do rzeczywistego źródła przekazu lub związków między podmiotem, którego wypowiedź kierowana jest do konsumentów, a przedsiębiorcą, którego produktów przekaz dotyczy (wyrok SN z dnia 6 grudnia 2007 r., sygn. akt III SK 20/07).

Reklama ukryta w tym ujęciu polega zatem na wprowadzeniu potencjalnego konsumenta w błąd co do intencji nadawcy wypowiedzi, co godzi w interesy innych przedsiębiorców. Wypowiedź należy tu zaś rozumieć jako każdy zrozumiały sposób komunikowania – werbalny, obrazowy czy dźwiękowy, bez znaczenia na rodzaj czy zasięg użytego medium.

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

Grzegorz Miłkowski

Specjalista w zakresie public relations

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »