REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Czy klienci korzystający z wielu kanałów sprzedaży przynoszą większe zyski?

Kanał internetowy, nawet jeśli nie umożliwia bezpośrednich zakupów, może zachęcić część klientów do odwiedzenia sklepu tradycyjnego i dokonania zakupu.
Kanał internetowy, nawet jeśli nie umożliwia bezpośrednich zakupów, może zachęcić część klientów do odwiedzenia sklepu tradycyjnego i dokonania zakupu.

REKLAMA

REKLAMA

Wiele firm obawia się, że zwiększenie liczby kanałów dystrybucji doprowadzi do podziału pomiędzy nie tej samej wielkości przychodów, tzn. każdy nowy kanał odbierze część sprzedaży już funkcjonującym. Czy więc przesunięcie klientów przynoszących mniejsze zyski do tańszych kanałów udaje się faktycznie, czy jest jedynie teoretyczną strategią działania?

REKLAMA

W marcu 2007 Wal-Mart uruchomił program Site-to-Store, który daje klientom możliwość zamówienia przez internet dowolnych produktów z oferty firmy, które następnie dostarczane są do lokalnego sklepu, gdzie można je odebrać bez dodatkowych opłat. Celem programu jest stworzenie udogodnienia klientowi, który może wybierać z szerszego asortymentu produktów (dziesiątek tysięcy produktów w ponad stu kategoriach) bez ponoszenia kosztów dostawy. Wystarczy, że klient zamówi produkt przez internet, a następnie odbierze go w swoim lokalnym sklepie Wal-Mart. Wal-Mart oczekuje, że program przekona stałych klientów do rozważenia zakupu nowych produktów z jego oferty, które normalnie nie są dostępne w danym sklepie, ale dalej będą przychodzić do tego sklepu, aby kupować te produkty co zazwyczaj. A zatem, czy taki program może przynieść korzyści zarówno Wal-Martowi, jak i klientom?

REKLAMA

Rzetelne badania marketingowe z roku 2003 dowiodły, że ponad 60% klientów nie tylko chciałoby kupować za pośrednictwem wielu kanałów, ale także ponad jedna trzecia z tych, którzy kupują produkty regularnie, faktycznie korzysta z co najmniej trzech kanałów. Ponadto z uwagi na pojawienie się kompleksowych systemów dystrybucji w różnych sektorach i branżach oraz wzrostu popularności sprzedaży internetowej firmy zaczynają korzystać z wielu kanałów w celu dotarcia do różnych grup klientów. Każdy kanał dystrybucji przeznaczony jest dla innego zestawu klientów i oferuje inny poziom obsługi. Może to prowadzić do obniżenia ogólnego kosztu obsługi, podnosząc poziom zyskowności firmy.

REKLAMA

Wiele firm obawia się jednak, że zwiększenie liczby kanałów dystrybucji będzie prowadzić jedynie do podziału pomiędzy nie tej samej wielkości przychodów, tzn. każdy nowy kanał odbierze część sprzedaży już funkcjonującym. Pojawia się pytanie, czy obniżenie kosztów obsługi w drodze przesunięcia klientów przynoszących mniejsze zyski do tańszych kanałów jest jedyną korzyścią ze zwiększenia liczby kanałów dystrybucji.

Odpowiedź jest jednoznaczna – nie. Zwiększenie liczby kanałów przynosi wiele innych pozytywnych rezultatów, takich jak udostępnienie klientom większych możliwości poszukiwań i zakupów, a także wykorzystanie synergii w zakresie zysków przynoszonych przez klientów w różnych kanałach, co oznacza, że ci, którzy korzystają z większej liczby kanałów, kupują ogólnie więcej produktów w firmie. W związku z powyższym w rozdziale tym pokazano, dlaczego firmom opłaca się prowadzić działalność z wykorzystaniem wielu kanałów (nawet jeśli niektóre z nich umożliwiają jedynie przeszukiwanie oferty i nie pośredniczą w zakupach) oraz omówiono różnice pomiędzy klientami kupującymi za pośrednictwem jednego kanału (klientami jednokanałowymi – single-channel shoppers) a klientami kupującymi za pośrednictwem wielu kanałów (klientami wielokanałowymi – multichannel shoppers), a także sposób, w jaki firmy mogą zarządzać strategicznie klientami z wykorzystaniem wielu kanałów. Zależność pomiędzy klientami wielokanałowymi a zyskami została zbadana w ramach kilku marketingowych studiów przypadku firm działających w relacjach zarówno B2B, jak i B2C.

Przeczytaj Korporacyjna etykieta w praktyce

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Tworząc warunki zakupu w wielu kanałach, menedżerowie uzyskują kilka korzyści, szczególnie w odniesieniu do działań w zakresie zarządzania relacjami z klientami (customer relationship management – CRM): utrzymaniem klientów oraz przyrostem ich liczby. Jednym z głównych powodów, dla którego uznaje się, że kupujący za pośrednictwem wielu kanałów przynoszą większe zyski, jest fakt, że na klienta można łatwiej wpłynąć za pośrednictwem wielu kanałów. Przykładowo, atrybuty poszczególnych kanałów dostarczają różnych zachęt do kupowania produktów firmy. Klient, który rzadko odwiedza określony sklep, może zacząć kupować więcej, jeżeli zachęci się go do skorzystania z innych kanałów, np. Internetu albo katalogu sprzedaży wysyłkowej. Nawet jeżeli klient zaakceptuje te kanały, to nadal może odwiedzać sklep tak jak poprzednio (a dodatkowo robić zakupy w Internecie, czego wcześniej by nie zrobił).

Dodatkowo, zapewniając klientom wiele kanałów do zakupów i poszukiwań, firmy mają szansę wytworzyć uzależnienie od danego kanału albo efekt synergii kilku kanałów, co nie jest możliwe przy korzystaniu wyłącznie z jednego kanału. Kanał internetowy, nawet jeśli nie umożliwia bezpośrednich zakupów, może zachęcić część klientów do odwiedzenia sklepu tradycyjnego i dokonania zakupu. W niektórych przypadkach umożliwienie klientowi zakupu przez Internet oraz odbiór osobisty w sklepie daje dodatkowy efekt synergii. laki scenariusz zakłada połączenie zamówienia przez internet (wygoda) z odbiorem w sklepie tradycyjnym (natychmiastowa dostępność produktu).

Klienci, którzy kupują w wielu kanałach, mają zazwyczaj silniejsze relacje z firmą i są wobec niej bardziej lojalni, ponieważ mają do czynienia z większą liczbą produktów i usług, które oferuje firma, i mogą bardziej skorzystać na transakcjach z nią prowadzonych. Dlatego też siła relacji wzrasta i w efekcie klienci bardziej się uzależniają od firmy w spełnianiu swoich potrzeb w dziedzinie zakupów, tym samym zwiększając wydatki i podnosząc zyskowność w firmie.

Polecamy serwis Manager

Jak wykazały ostatnie badania, kolejność, w której klient akceptuje nowy kanał oraz moment tego zdarzenia, zależy od atrybutów kanału, w którym klient w danym momencie kupuje, oraz atrybutów kanału, do którego dopiero ma się przenieść. Jeżeli menedżer będzie w stanie poznać zależność pomiędzy klientami a poszczególnymi kanałami, to firmie łatwiej będzie wybrać spośród klientów adresatów kampanii marketingowych prowadzonych w wielu kanałach (obecnych i potencjalnych).

Na przykład, firma posiada sklep tradycyjny i prowadzi sprzedaż wysyłkową z katalogu. Obecnie rozważa uruchomienie dodatkowego kanału internetowego. Musi sobie w tym momencie zadać pytanie komu zaproponuje kupowanie za pośrednictwem tego kanału. Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy rozpoznać, którzy klienci mogą być skłonni do zaakceptowania nowego kanału o atrybutach podobnych do kanału sieciowego (niskie koszty dojazdu oraz niska natychmiastowa dostępność produktu) oraz jak taki kanał może potencjalnie współgrać z istniejącymi kanałami (np. możliwością zakupu przez Internet i odbioru w sklepie tradycyjnym). Skierowanie właściwych zachęt do właściwych klientów może się dla firmy okazać niezwykle korzystne.

Autor: V. Kumar. Artykuł jest fragmentem książki Zarządzanie wartością klienta - Wydawnictwo Profesjonalne PWN.

Autopromocja

REKLAMA

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:

REKLAMA

Komentarze(0)

Pokaż:

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Moja firma
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail
    Koszty zatrudnienia to główne wyzwanie dla firm w 2024 roku. Jak więc pozyskać specjalistów i jednocześnie zadbać o cash flow?

    W pierwszym półroczu 2024 roku wiele firm planuje rozbudowanie swoich zespołów – potwierdzają to niezależne badania ManpowerGroup czy Konfederacji Lewiatan. Jednocześnie pracodawcy mówią wprost - rosnące koszty zatrudnienia to główne wyzwanie w 2024 roku. Jak więc pozyskać specjalistów i jednocześnie zadbać o cash flow?

    Nauka języka obcego poprawi zdolność koncentracji. Ale nie tylko!

    Ostatnia dekada przyniosła obniżenie średniego czasu skupienia u człowieka aż o 28 sekund. Zdolność do koncentracji spada i to wina głównie social mediów. Czy da się to odwrócić? 

    Nowe przepisy: Po świętach rząd zajmie się cenami energii. Będzie bon energetyczny

    Minister klimatu i środowiska Paulina Hennig-Kloska zapowiedziała, że po świętach pakiet ustaw dotyczących cen energii trafi pod obrady rządu. Dodała też, że proces legislacyjny musi zakończyć się w pierwszej połowie maja.

    Wielkanoc 2024. Polacy szykują się na święta przed telewizorem?

    Jaka będzie tegoroczna Wielkanoc? Z badania online przeprowadzonego przez firmę Komputronik wynika, że leniwa. Polacy są zmęczeni i marzą o odpoczynku. 

    REKLAMA

    Biznes kontra uczelnie – rodzaj współpracy, korzyści

    Czy doktorat dla osób ze świata biznesu to synonim synergii? Wielu przedsiębiorców może zadawać sobie to pytanie podczas rozważań nad podjęciem studiów III stopnia. Na ile świat biznesu przenika się ze światem naukowym i gdzie należy szukać wzajemnych korzyści?

    Jak cyberprzestępcy wykorzystują sztuczną inteligencję?

    Hakerzy polubili sztuczną inteligencję. Od uruchomienia ChataGPT liczba złośliwych wiadomości pishingowych wzrosła o 1265%! Warto wiedzieć, jak cyberprzestępcy wykorzystują rozwiązania oparte na AI w praktyce.

    By utrzymać klientów tradycyjne sklepy muszą stosować jeszcze nowocześniejsze techniki marketingowe niż e-commerce

    Konsumenci wciąż wolą kupować w sklepach stacjonarnych produkty spożywcze, kosmetyki czy chemię gospodarczą, bo chcą je mieć od razu, bez czekania na kuriera. Jednocześnie jednak oczekują, że tradycyjne markety zapewnią im taki sam komfort kupowania jak sklepy internetowe.

    Transakcje bezgotówkowe w Polsce rozwijają się bardzo szybko. Gotówka jest wykorzystywana tylko do 35 proc. transakcji

    W Polsce około 2/3 transakcji jest dokonywanych płatnościami cyfrowymi. Pod tym względem nasz kraj jest w światowej czołówce - gotówka jest wykorzystywana tylko do ok. 35 proc. transakcji.

    REKLAMA

    Czekoladowa inflacja (chocoflation) przed Wielkanocą? Trzeci rok z rzędu produkcja kakao jest mniejsza niż popyt

    Ceny kakao gwałtownie rosną, ponieważ 2024 r. to trzeci z rzędu rok, gdy podaż nie jest w stanie zaspokoić popytu. Z analiz Allianz Trade wynika, że cenę za to będą płacić konsumenci.

    Kończy się najostrzejsza zima od 50 lat. Prawie 5 mln zwierząt hodowlanych zginęło z głodu w Mongolii

    Dobiegająca końca zima w Mongolii, najostrzejsza od pół wieku, doprowadziła do śmierci niemal 5 mln kóz, owiec i koni, które nie są w stanie dotrzeć do pożywienia. To duży cios w gospodarkę kraju zamieszkanego przez ok. 3,3 mln ludzi, z których ok. 300 tys. utrzymuje się z hodowli zwierząt - podkreśliło Radio Swoboda.

    REKLAMA