| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Działalność gospodarcza > Efektywne zarządzanie cenami to nie zmowa cenowa.

Efektywne zarządzanie cenami to nie zmowa cenowa.

Co jakiś czas słyszymy doniesienia o kolejnych zmowach cenowych i wysokich karach nakładanych na uczestników zmowy przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Niestety coraz częściej zdarza się, że rynek na którym efektywnie zarządza się cenami jest postrzegany jako miejsce nielegalnych układów. W niektórych sytuacjach można mówić nawet o pewnego rodzaju paranoi. Niezdrowej sytuacji polegającej na tym, że jeżeli podmioty nie angażują się w wojnę cenową to są od razu na celowniku UOKiK.

 
Wdrożenie cen

 
Kolejnym niezbędnym etapem jest wdrożenie cen. W oparciu o wyniki przeprowadzonych analiz można zbudować tzw. strukturę cenową.  Polega ona na sklasyfikowaniu produktów według określonych kryteriów oraz ich wycenie. Określamy jaką wartość dostarcza konsumentowi konkretna cecha produktu i uwzględniamy to w procesie wyceny. Po określeniu cen najważniejszych produktów w ofercie, w oparciu o nie wyznaczane są ceny pozostałych produktów.
           


Ostatnim etapem skutecznego wdrożenia cen jest komunikacja wprowadzanych zmian do rynku. W przypadku komunikacji do klientów uzasadnia ona konieczność i powody zmiany cen. W przypadku komunikacji do rynku, sygnalizuje ona planowane zmiany cen oraz buduje ogólną, sprzyjającą podwyżkom atmosferę ("zmiękczanie klientów" przed planowanymi ruchami cen).


Czasem jednak komunikacja strategii cenowej może działać w całkowicie odmienny sposób


Skuteczne komunikowanie cen może być odpowiedzią na problemy firm, które konkurują głównie poziomem cen. Odpowiedzią, na której może skorzystać cały rynek. Firma pod żadnym pozorem nie powinna zawierać zmów cenowych, jednak by uniknąć wojny cenowej, bądź przynajmniej ograniczyć jej prawdopodobieństwo, trzeba być świadomym znaczenia selektywnego komunikowania strategii cenowej. Przykładem efektywnej komunikacji tego typu może być wypowiedź przedstawiciela Chryslera.


Zdając sobie sprawę z ryzyka jakie niesie za sobą wprowadzenie przez konkurencję na rynek nowych, tańszych minivanów zorganizował przemowę do swoich dilerów samochodowych ( oczywiście przy obecności mediów) w którym zaznaczył, że Chrysler również ma plany dotyczące tanich minivanów, ale wprowadzi je w życia jak zajdzie taka potrzeba. Stwierdził także, że jest pewien, że jeżeli by doszło do wojny cenowej to Chrysler by ją wygrał. Tym samym Chrysler dał jasno do zrozumienia, że wprowadzenie takich samochodów źle wpłynie na cały rynek i nikt na tym nie skorzysta.


Selektywne komunikaty odnośnie przyjętej przez nas polityki cenowej mogą sygnalizować naszą postawę i zamiary odnośnie rynku. Mogą także być drogą komunikacji z konkurentami umożliwiającą określenie pewnych reguł gry, które jesteśmy gotowi respektować o ile konkurenci także się do nich dostosują. Pomimo tego, że komunikaty te mogą być bardziej lub też mniej jednoznaczne to współpraca mająca na celu ograniczenie konkurencji nie ma tutaj miejsca. Każdy może inaczej interpretować wspomniane komunikaty i to jak inne podmioty się do nich odniosą nigdy nie jest do końca oczywiste.


Monitoring cenowy


Ostatnim i często pomijanym, etapem efektywnego zarządzania cenami jest monitoring, czyli sprawdzanie, jakie skutki przyniosły zmiany w zakresie zarządzania cenami. Należy przy tym uwzględnić wpływ zmiany ceny, lub warunków handlowych nie tylko na wartość sprzedaży i zysk, ale także na otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa. Może się bowiem okazać, iż zmiana ceny produktów w ofercie spowodowała podobny ruch cenowy po stronie konkurencji. Brak świadomości o wpływie zmiany ceny na rynek może prowadzić do błędnych ruchów lub w najgorszym przypadku wojen cenowych. Na etapie monitoringu należy zbierać właściwe wnioski, które pomogą w podejmowaniu trafnych decyzji cenowych w przyszłości.


Monitorowanie cen może być przydatny na wiele sposobów


Znaczna część przedsiębiorstw nie skupia dostatecznej uwagi na monitorowaniu cen swoich produktów. Przedsiębiorstwa te pozbawiają się tym samym korzyści i możliwości jakie niesie ze sobą znajomość cen płaconych przez konsumentów końcowych. Załóżmy teraz, że mamy do dyspozycji informacje odnośnie tego ile kosztują nasze produkty u różnych dystrybutorów. Jakie wnioski możemy z tego wyciągnąć? Jak może to wpłynąć na naszą sytuację? Po pierwsze możemy zidentyfikować partnerów handlowych, których polityka cenowa wpływa niekorzystnie na nasze produkty. Może to być na przykład spowodowane zbyt niskimi cenami. Cenami, które nie odzwierciedlają faktycznej wartości dostarczanej klientom.


Zbyt niskie ceny u kilku dystrybutorów mogą być impulsem do obniżania cen przez kolejne podmioty co może prowadzić do wojny cenowej między nimi. Wojny, na której stracą nie tylko dystrybutorzy, ale także my. Klienci zaczną utożsamiać nasze produkty z niższymi cenami i tym samym ich skłonność do zapłaty ulegnie obniżeniu. Dzięki monitorowaniu cen będziemy mogli lepiej ocenić korzyści wynikające ze współpracy z różnymi podmiotami. Może okazać się, że jeżeli weźmiemy pod uwagę wszystkie aspekty współpracy z danym dystrybutorem (także wpływ zbyt niskich cen na cały rynek) to współpraca ta okaże się nieopłacalna. Po drugie możemy wytypować dystrybutorów, którzy osiągają ponadprzeciętną cenę na naszych produktach. W tym przypadku warto zastanowić się nad tym z czego może ona wynikać? Może okazać się, że dany dystrybutor stosuje dobre praktyki, które mogłyby zostać skutecznie zaimplementowane u reszty naszych partnerów. Przykładem może tutaj być różne podejście salonów samochodowych do przyznawania rabatów. Niektórzy dealerzy zamiast walczyć o klienta wysokością udzielonego rabatu, starają się maksymalizować jego użyteczność. W tym celu oferują klientowi np. bardziej dopasowane do jego potrzeb wyposażenie. Dzięki temu klient otrzyma wyższą użyteczność za tą samą cenę (akceptowalną przez klienta dopiero przy wyższej użyteczności).

 
Opisane działania nie powinny mieć jednorazowego charakteru. Wymagają zorganizowanego procesu, którego celem będzie stałe usprawnianie polityki cenowej przedsiębiorstwa, a co za tym idzie, zwiększanie zysku. Proces ten jest bardzo skomplikowany i praktycznie na każdym jego etapie możemy zostać posądzenie o próbę podjęcia nielegalnych działań mających na celu ograniczenie konkurencji. Jednak, aby proces ten był efektywny, musimy być świadomi możliwości jakimi dysponujemy. W czasach tak silnej konkurencji na rynku nie powinniśmy ignorować  dostępnych narzędzi tylko dlatego,  że błędnie założyliśmy, że są nielegalne.

 
Podsumowując, należy pamiętać, że nawet jeżeli na pierwszy rzut oka wydaje się nam, że mamy do czynienia z nielegalnym działaniem i zmową cenową na danym rynku - możemy się mylić. Możemy mieć po prostu do czynienia z efektywnym zarządzaniem cenami - polityką cenową, uwzględniającą w swoich założeniach działania konkurencji, na przykład w postaci naśladowania cen. Ponadto, możemy w subtelny sposób, poprzez selektywne komunikowanie strategii cenowej, korzystnie wpływać na rynek. O ile swoją politykę cenową będziemy kształtować w oparciu o działania konkurencji a nie w porozumieniu z nimi, granica nie zostanie przekroczona, a zmowa cenowa nie będzie miała miejsca.


Zobacz: Wyższe diety za krajowe podróże służbowe

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

Kancelaria Adwokacka AKS

Kancelaria zajmuje się prowadzeniem spraw zarówno klientów indywidualnych, jak i korporacyjnych

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »