| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Działalność gospodarcza > Efektywne zarządzanie cenami to nie zmowa cenowa.

Efektywne zarządzanie cenami to nie zmowa cenowa.

Co jakiś czas słyszymy doniesienia o kolejnych zmowach cenowych i wysokich karach nakładanych na uczestników zmowy przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Niestety coraz częściej zdarza się, że rynek na którym efektywnie zarządza się cenami jest postrzegany jako miejsce nielegalnych układów. W niektórych sytuacjach można mówić nawet o pewnego rodzaju paranoi. Niezdrowej sytuacji polegającej na tym, że jeżeli podmioty nie angażują się w wojnę cenową to są od razu na celowniku UOKiK.


A czym w takim razie jest efektywne zarządzanie cenami?


Efektywna strategia cenowa nie polega na prostym podniesieniu cen cennikowych i czekaniu na efekty. Ważne jest by na samym początku tego procesu określić czy zależy nam na udziale w rynku, na maksymalizacji przychodów czy może jednak naszym celem jest zysk. Niestety wiele podmiotów zapomina, że w większości przypadków realizacja jednego celu oddala nas od innych. Dlatego też na samym początku warto jest odpowiedzieć sobie na pytanie czy interesuje nas ciągła walka z konkurencją o udział w rynku czy może jednak zamiast prowadzenia wyniszczających i niezwykle kosztownych wojen cenowych wolimy skupić się na generowaniu zysku na rynku, gdzie panuje zdrowa rywalizacja. Jak już odpowiemy sobie na to proste pytanie warto jest zastanowić się nad narzędziami, które możemy wykorzystać w celu osiągnięcia naszego celu np. odpowiednia komunikacja cenowa, szczegółowe analizy zachowań konsumentów czy też nawet naśladownictwo cen. Najlepszym rozwiązaniem jest uwzględnienie wspomnianych narzędzi w odpowiednich etapach efektywnego zarządzania cenami :


 Etapy zarządzania cenami:

 


Analiza sytuacji rynkowej


Podstawą całego procesu zarządzania cenami jest analiza sytuacji rynkowej. Należy dokładnie ocenić sytuację, w której znajduje się nasze przedsiębiorstwo. Należy wiedzieć z kim tak naprawdę  konkurujemy. Zanim zaczniemy wojnę cenową z każdym, kto oferuje podobne produkty powinniśmy odpowiedzieć sobie na bardzo proste pytanie „Czy faktycznie konkurujemy z tymi wszystkimi podmiotami?”. Może okazać się, że podmiot w którym widzieliśmy konkurenta wcale nim nie jest. Musimy być świadomi, że nie wszystkie firmy działające w danej branży i oferujące podobne produkty stanowią dla nas konkurencję.


Bardzo często może okazać się, że zasięg działania danej firmy bądź segment, w którym przedsiębiorstwo funkcjonuje jest zupełnie inny od naszego. W takim przypadku potencjalnymi nabywcami naszych produktów są zupełnie inne podmioty. Sytuacja w której różne podmioty nie konkurują ze sobą o tych samych klientów może być niesłusznie postrzegana jako nielegalny podział rynku. Może to jednak wynikać po prostu z konieczności specjalizacji w obsłudze danego typu klientów. Kierowanie oferty do obszarów geograficznych czy też segmentów klientów o jak najmniejszej konkurencji jest jak najbardziej racjonalnym i uzasadnionym ekonomicznie posunięciem. Czasem podmioty rezygnują z obsługi części potencjalnych konsumentów na rzecz rozwoju oraz doskonalenia oferty skierowanej do klientów o konkretnych cechach. Tego typu rozwiązanie nie tylko pozwala uniknąć bezpośredniej konkurencji z innymi podmiotami ale także pozwala na dopasowanie w większym stopniu oferty do potrzeb obsługiwanego przez nas segmentu. Do identyfikacji faktycznych konkurentów przydatne mogą okazać się wywiady ze sprzedawcami - to oni mają bezpośredni kontakt z klientami i mogą skutecznie określić z kim tak naprawdę rywalizują o klienta.


Podejmowanie decyzji cenowej


Drugim etapem efektywnej polityki cenowej jest podjęcie właściwych decyzji cenowych. Firmy specjalizujące się w profesjonalnym zarządzaniu cenami stosują wiele zaawansowanych metod badania wrażliwości cenowej produktów, w celu określenia stopnia reakcji rynku na zmianę ceny. Niestety niektóre z nich takie jak eksperymenty cenowe (zmiana cen wybranych towarów i obserwowanie reakcji rynku) lub badanie marketingowe rynku (porównywanie różnych warianty produktów w różnych cenach przez potencjalnych klientów) są metodami czaso- i kapitałochłonnymi.   


W praktyce stosuje się więc metody prostsze w zastosowaniu, których podstawą jest wiedza ekspercka dostępna w przedsiębiorstwie, przynoszące jednak bardzo dobre rezultaty. Na podstawie informacji o konkurencji i historycznych danych sprzedażowych można analizować możliwe reakcje klientów na zmianę ceny. 


W niektórych sytuacjach dobrym rozwiązaniem może okazać się naśladowanie cen konkurencji, które często niesłusznie jest uważane za praktykę niezgodą z prawem.


Przykładem akceptacji takich działań przez UOKiK może być sprawa sprzed kilku lat kiedy to Prezydent jednego z miast zgłosił do UOKiK podejrzenie zawarcia zmowy cenowej. Ceny na 12 stacjach paliw w mieście były bardzo zbliżone. UOKiK przez kilka miesięcy badało nie tylko poziom cen, ale również sposób ich ustalania. Ostatecznie ustalono, że zmowa cenowa nie ma miejsca, a stacje ustalają ceny w oparciu o działania konkurencji, a nie w porozumieniu z nimi. Omawiany przypadek jest dobrym przykładem efektywnej strategii cenowej, gdzie duży nacisk położono na monitoring wpływu zmiany cen na działania konkurencji. W tym przypadku decyzje jednego podmiotu stymulują do działania inne podmioty. Cały proces odbywa się jednak w sposób pozwalający uniknąć wojny cenowej, która miałaby negatywny wpływ na wszystkie stacje.


Zobacz: Zawieszenie działalności na okres choroby

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

GP People sp. z o.o. sp.K.

Agencja Pracy Tymczasowej i Doradztwa Personalnego

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »