| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Biznes i finanse > Badanie rynku we własnym zakresie

Badanie rynku we własnym zakresie

Wiedza o rynku, otoczeniu, konkurentach, oczekiwaniach i preferencjach klientów oraz kontrahentów w prosty sposób przekłada się na pieniądze. Ale wiedza też sporo kosztuje. Co zrobić, kiedy jest niezbędna, a firma ledwie sobie radzi z podstawowymi płatnościami?


Wynajęcie profesjonalnej agencji badawczej jest drogie. Badania we własnym zakresie też kosztują i dodatkowo mogą niewiele dać, bo możliwość popełnienia błędu na każdym etapie (czytaj poniżej) jest ogromna. Jaką wiedzą trzeba dysponować, żeby mimo to przeprowadzić je własnymi siłami?

Badania rynkowe i marketingowe to zespół analiz, których celem jest poznanie zjawisk i procesów rynkowych, aby firmy i przedsiębiorstwa mogły podejmować jak najkorzystniejsze decyzje. Według niektórych znawców przedmiotu obu terminów można używać wymiennie. Zdaniem prof. Ryszarda Cichockiego, kierownika Zakładu Socjologii Teoretycznej UAM w Poznaniu, różnica jest, chociaż często badania marketingowe traktuje się jako część badań rynkowych.

Badania rynkowe dotyczą analizy rynku. Ich celem jest poznanie sytuacji, jaka panuje na rynku, i ustalenie, jaki jest udział danej firmy w tym rynku.

- Badania rynkowe są przeprowadzane przede wszystkim w sytuacjach, gdy podejmujemy nowe decyzje, przystępujemy do nowej produkcji czegoś czy uruchamiamy nowe usługi - wyjaśnia prof. Cichocki. - Dlatego musimy mieć pełną diagnozę rynku, jeszcze jakoby „bez nas”, bez badanej firmy, żeby zobaczyć, czy wysoki jest poziom konkurencji, czy są jakieś nisze, w które firma mogłaby się wbudować. Badania rynkowe są raczej badaniami rozpoznającymi sytuację, w której później będzie funkcjonować firma.

Natomiast badania marketingowe dotyczą tego etapu funkcjonowania firmy i produktu, który jest związany z klientami, ze sprzedażą, a więc marketingu.

- Badania marketingowe zorientowane są na rozpoznanie klientów i tego, z czym będzie firma miała do czynienia po uruchomieniu nowej produkcji - mówi prof. Ryszard Cichocki. - Wprowadzając nowy produkt, firma musi wiedzieć, jakie będą reakcje na ten produkt, jaka będzie cena akceptowana, jak spozycjonować opakowanie. Powinna przeprowadzić testy opakowań, a w przypadku produktów spożywczych - badania smakowe.

Według prof. Cichockiego, istnieje kilkaset rodzajów badań marketingowych. Należą do nich także badania wizerunkowe, których celem jest zbadanie postrzegania firmy na rynku przez klientów.

Na rynku działa kilka uznanych firm, które robią badania także rynkowe i marketingowe na zlecenie. Są to usługi drogie i nie każdego na nie stać. Na dodatek, według prof. Cichockiego, badania dla mniejszych firm paradoksalnie mogą okazać się droższe niż dla dużych, szczególnie gdy małe przedsiębiorstwo zajmuje się działalnością niszową.

- Powiedzmy, że robimy badania dla dużego browaru - wyjaśnia profesor. - Rynek piwa w Polsce jest dobrze rozpoznany. Firmy go badające mają mnóstwo danych na ten temat w swoich bazach. Ich odświeżenie i uaktualnienie, ewentualnie dodanie nowych nie będzie stanowiło takiego kosztu, jak zbadanie pozycji i możliwości rynkowych małej, zupełnie nieznanej nikomu firmy.

Zdaniem prof. Cichockiego, profesjonalnych badań mała firma nie jest w stanie sama zrobić, ponieważ jest to obecnie rozległa i bardzo wyspecjalizowana dziedzina wiedzy i nawet duże firmy, które miały kiedyś własne działy badawcze, obecnie także korzystają z outsourcingu. Mała firma może co najwyżej przeprowadzić wstępne rozpoznanie rynku:

1. Przeprowadzanie rozmów z klientami, np. na temat produktu - wsłuchiwać się, czy go chwalą, czy na niego narzekają.

2. Dołączenie do produktu prostej ankiety do wypełnienia z kilkoma pytaniami - ma ten walor, że będzie pochodzić od konkretnych użytkowników.

3. W przypadku firmy, która sprzedaje produkty poprzez przedstawicieli handlowych, może ich zobowiązać do przeprowadzenia wywiadu z odbiorcą na temat produktu.

4. Mała firma może też przeprowadzić własne rozeznanie rynku, odwiedzając kilka hurtowni i sprawdzając ofertę w Internecie.

Także Jacek Młynarski z Pracowni Badań Społecznych w Sopocie uważa, że mała firma nie poradzi sobie z przeprowadzeniem badań rynkowych własnymi siłami ze względu na koszty, o braku specjalistycznej wiedzy nie wspominając.

- Jeżeli dostarcza produkt do kilkuset odbiorców, musi zaangażować do tego wielu pracowników własnych lub zewnętrznych, a to może kosztować więcej niż zlecenie badań wyspecjalizowanej firmie - twierdzi Młynarski. - Potrzebny byłby także dobry analityk, jeżeli firma chce wykorzystać dane znajdujące się w jej różnych działach. Nie ma bowiem uniwersalnej zasady odczytywania danych i ich analizowania. Trzeba umieć je odczytać przede wszystkim w zależności od celu, jaki firma chce osiągnąć, ale także od rodzaju danych, jakimi dysponuje.

Krzysztof Siekierski z agencji badawczej PENTOR zaznacza, że jeśli miałby doradzać coś małym firmom, to należałoby zacząć od narzędzi, którymi musiałyby dysponować, bo bez nich samodzielne zrealizowanie jakiegokolwiek badania sondażowego jest niemożliwe.

Te niezbędne, minimalne warunki, to:

1. Pracownik lub współpracownik przynajmniej o podstawowej wiedzy z zakresu technik badawczych

2. Grupa pracowników lub współpracowników, którzy mogą przeprowadzić wywiady.

3. Jeśli badanie ma charakter ilościowy, posiadanie narzędzi informatycznych do, przynajmniej, podstawowego przetworzenia i przeanalizowania danych.

- Myślę, że badania rynku czy badania marketingowe to coś, co przerasta możliwości małej firmy i byłbym jak najdalej od namawiania kogokolwiek do samodzielnego przeprowadzania badań - dodaje Siekierski. - Pomijając możliwości wykonawcze (np. sieć ankieterów, oprogramowanie do przetwarzania danych), przeprowadzanie poprawnych metodologicznie badań rynku wymaga fachowej wiedzy.

Niemniej jednak Ośrodek Badania Opinii Publicznej pokazuje na swojej stronie internetowej, jak krok po kroku firma może zrobić badania marketingowe, zastrzegając jednak, że w pewnych aspektach lepiej skonsultować się z agencją badawczą.

1. Określ cel, jaki chcesz osiągnąć poprzez badanie rynkowe.

- Nawet jeżeli firma zleca przeprowadzenie badań, agencja badawcza musi znać dokładnie cel, dokładny plan, jaki chce osiągnąć klient, czyli jednostka zlecająca badanie - mówi prof. Ryszard Cichocki. - Od tego, co chce wiedzieć firma, zależą między innymi metody badań.

Aby jasno sprecyzować cel badań, należy przede wszystkim:

• przygotować opis problemu - musi on zawierać charakterystykę celu, w jakim zbierane są informacje, i problematyki, które w badaniu należy uwzględnić;

• sformułować zagadnienia i pytania;

• ustalić standardy stosowanych działań przy podejmowaniu decyzji na podstawie wyników (np. jakie wyniki wymagają podjęcia określonych kroków).

2. Określ, jakiego rodzaju danych potrzebujesz.

3. Ustal, gdzie możesz znaleźć dane.

- Przed badaniem sugerowałbym sprawdzenie dostępności bezkosztowych informacji, znajdujących się zarówno w firmie (bazy danych, CRM, dane finansowe), jak i poza nią (przede wszystkim Internet) - mówi Mateusz Galica, Strategic Director, TNS OBOP.

Najlepiej sporządzić spis źródeł informacji:

• bazy danych we własnej firmie;

• instytucje gromadzących dane, np. GUS;

• źródła ogólnodostępne w Internecie;

• badania syndykatowe (prowadzone dla wielu firm), jeśli są.

4. Zgromadź dane dostępne (desk research).

Wydaje się, że zgromadzenie danych znajdujących się we własnej firmie jest najłatwiejsze. Jednak nie jest to oczywiste.

- Często okazuje się, że nasi klienci, dysponując ogromną wiedzą o swoich klientach i o rynku, nie korzystają z niej, bo jest ukryta w wielu źródłach, działach etc. - zauważa Mateusz Galica. Po zgromadzeniu dostępnych danych należy ocenić jakość informacji, czy są wiarygodne i aktualne, oraz porównać w innych źródłach.

5. Podejmij decyzję, czy zebrane dane wystarczą do osiągnięcia celu, czy też konieczne jest przeprowadzenie badania.

6. Wybierz agencję, której zlecisz badania.

To działanie odnosi się zarówno do tych firm, które chcą skorzystać w całości z usług agencji badawczych, jak i do tych, które chcą zlecić im niektóre elementy badań, np. analizę danych lub tylko skonsultować niektóre ich aspekty.

7. Wybierz metodę badawczą.

- Dobór techniki, a także metody, zawsze zależy od konkretnej sytuacji - wyjaśnia Mateusz Galica. - Jakościowa eksploracja potrzeb raz może np. oprzeć się na wywiadach grupowych ('fokusach') w przypadku firmy produkującej dobra szybko zbywalne (np. jogurty), innym razem na indywidualnych wywiadach pogłębionych, w przypadku usług B2B skierowanych do dyrektorów administracyjnych w firmach.

Badania dzielą się na ilościowe i jakościowe. - Przy samodzielnym prowadzeniu badań zwykle wykorzystywane są najprostsze metody: telefon, e-mail, spotkanie osobiste. Zaplanowanie takiego procesu zleciłbym jednak agencji badawczej - w ten sposób unikniemy tysięcy przeszkód, na które owa agencja natknęła się w przeszłości i wie, jak sobie z nimi poradzić - uważa Galica.

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

Siwek Gaczyński & Partners

Kancelaria prawnicza

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »