| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Biznes i finanse > Badanie rynku we własnym zakresie

Badanie rynku we własnym zakresie

Wiedza o rynku, otoczeniu, konkurentach, oczekiwaniach i preferencjach klientów oraz kontrahentów w prosty sposób przekłada się na pieniądze. Ale wiedza też sporo kosztuje. Co zrobić, kiedy jest niezbędna, a firma ledwie sobie radzi z podstawowymi płatnościami?

Są stosowane, kiedy chcemy zdobyć pogłębioną informację na dany temat. Chodzi o poznanie głęboko skrywanych opinii, postaw, ocen czy motywacji grupy ludzi. Są prowadzone na niedużą skalę, a ich celem jest raczej testowanie pewnych hipotez.

W metodach, jakie stosuje się w badaniach ilościowych, dużą rolę odgrywają pytania zadawane 'nie wprost'. Wtedy łatwiej wydobyć podświadome skojarzenia z obszarem, który badamy.

Wywiad grupowy (Focus Group Interview) - to najczęściej stosowana metoda badań jakościowych, szczególnie do badania nowych produktów, usług lub rozwiązań. Polega na tym, że niewielka grupa osób rozmawia na określony temat według listy zagadnień, pod kierunkiem tzw. moderatora. FGI często stosuje się w badaniach wizerunku, pozycjonowania marki i efektywności przekazu reklamowego. Badania tą metodą przeprowadza się przy użyciu technik projekcyjnych (np. test niedokończonych zdań, dokańczanie obrazków, skojarzenia z marką lub ze zdjęciami, portret chiński) i innych.

Zaletą metody jest możliwość uzyskania w krótkim czasie dużej liczby różnych opinii. Wadą - mało pogłębione opinie lub analizy.

Wywiad pogłębiony (In-depth Interview) - to rozmowa z jedną tylko osobą, prowadzona przez moderatora także według ustalonej listy zagadnień. IDI stosowany jest szczególnie wtedy, gdy chcemy porozmawiać o motywacjach, sądach, pomysłach. Stosowany jest także w sytuacji, gdy temat badań jest drażliwy, przeprowadzenie wywiadu grupowego z daną kategorią badanych jest niemożliwe lub utrudnione.

Zarówno do wywiadu grupowego, jak i pogłębionego potrzebna jest specjalna sala fokusowa, a jeśli taką nie dysponujemy - sala zwykła, w której instalujemy sprzęt audio-wideo. Rozmowy bowiem są monitorowane i niejako 'podglądane' przez osoby zainteresowane wynikami badań. Wyników badań zarówno IDI, jak i fokusowych nie można uogólniać.

Badania ilościowe przeprowadza się raczej na dużych grupach respondentów. W odróżnieniu od badań jakościowych tutaj wyniki możemy generalizować, uogólniać na całą grupę docelową, populację. Wyniki badań ilościowych prezentowane są zazwyczaj w postaci tabel i wykresów.

Ad hoc - badanie ma formę wywiadu kwestionariuszowego realizowanego na próbach reprezentatywnych dla całego kraju, a także na próbach celowych reprezentatywnych dla wybranych grup społecznych i konsumenckich - firm, instytucji. Badanie jest najczęściej wykorzystywane, gdy zakres i rodzaj potrzebnych informacji wymagają przeprowadzenia całościowego badania.

Ankieta audytoryjna - metoda polegająca na zebraniu wybranej lub wylosowanej grupy osób i rozdaniu im ankiet do wypełnienia. Ankieter nie przeprowadza wywiadu osobiście z każdym respondentem. Informuje tylko o celu badań i wyjaśnia, jak wypełnić ankietę.

Face to face - wywiad z udziałem ankietera. Może być przeprowadzany w dowolnym miejscu np. w domu respondenta, na ulicy, w sali. Podczas badania ankieter może, np. za pomocą komputera, prezentować różne materiały graficzne. Czas trwania wywiadów face to face może być bardzo długi, co daje możliwość umieszczenia dużej liczby pytań na wybrany temat lub wielu tematów (np. badanie wielotematyczne OMNIBUS).

CATI - technika polegająca na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych z respondentami według kwestionariusza zawierającego proste pytania. Do realizacji wykorzystuje się także komputer. Metoda szczególnie przydatna w dużych miastach. Pozwala zrealizować badanie w krótkim czasie, błyskawicznie rejestrować uzyskane informacje.

CAPI - Computer Aided Interview - w tej technice wywiady z respondentami przeprowadza się przy użyciu notebooków w miejsce tradycyjnych kwestionariuszy. Metoda pozwala także na szybką realizację badania. Dane przesyłane są błyskawicznie do komputerów analitycznych. Komputer pozwala np. pokazać respondentowi produkt, który jest przedmiotem badania.

CAWI - Computer Aided Web Interview - technika badawcza z wykorzystaniem Internetu do przeprowadzenia wywiadów z respondentami. Przydatna, gdy chcemy dotrzeć do użytkowników Internetu lub specyficznej grupy respondentów.

PAPI - Paper and Pencil Interview - najbardziej tradycyjna technika stosowana podczas realizacji badań ilościowych. Polega na przeprowadzaniu wywiadów z respondentami za pomocą ankiety lub kwestionariusza. Jak we wszystkich badaniach z użyciem komputerów, PAPI są szybkie i tanie.

8. Sformułuj pytania do kwestionariusza, ankiety lub wywiadu.

Metody i techniki badań opierają się przede wszystkim na pytaniach. Efektywność badań zależy od właściwego sformułowania pytań i sporządzenia kwestionariusza.

Pytania mogą być:

Otwarte: są sformułowane tak, że nie można na nie udzielić gotowej odpowiedzi, np. tak/nie. Na te pytania respondent może się szeroko wypowiedzieć; są przydatne, gdy chcemy zwrócić uwagę na coś, czego sami nie zauważamy, a dla klienta może być ważne.

• Zamknięte:

- jednoodpowiedziowe: Czy w ostatnim kwartale kupił Pan nasz produkt X? Respondent może wskazać tylko jedną odpowiedź: tak/nie/nigdy; uzyskujemy np. informacje na temat zainteresowania klientów określonym produktem;

- wieloodpowiedziowe: np. Które z niżej podanych marek Pani zna? Respondent może wskazać kilka odpowiedzi z szeregu podanych możliwości; można porównać upodobania klientów; informacje uzyskane dzięki tak postawionym pytaniom, wykorzystać je w celach marketingowych;

- wieloitemowe: np. Jak często korzysta Pan z następujących produktów? Odpowiedzi, np. zawsze/często/raz po raz/nigdy/tylko marki. A. B. C. D. Respondent udziela odpowiedzi na wiele pytań, używając tej samej skali (oddzielnie jest pytany o każdy item, czyli tutaj marki). Dzięki tym pytaniom możemy poznać dany segment rynku.

Mystery-shoping - technika polegająca na monitorowaniu sklepu czy biura przy użyciu ukrytej kamery. Jest polecana w firmach i instytucjach, w których występuje bezpośredni kontakt z klientem, np. sklepy, banki, hotele, restauracje czy bary. Technika pozwalająca ocenić jakość czy poziom obsługi klienta, wyposażenie placówki, czystość i estetykę, dostępność towaru.

Testy - testy swoich wyrobów przeprowadzają często firmy spożywcze, najczęściej w punktach sprzedaży. Ale mogą być one prowadzone także w innych miejscach - w domu, podczas targów spożywczych. Robi się je wówczas, gdy firma chce wprowadzić nowy produkt na rynek, albo go ulepszyć.

Testy możemy podzielić na:

• ślepe - osoba testująca nie wie, o jaka markę chodzi;

• z widoczną marką;

a także na:

• testy monadyczne, dotyczące jednego produktu;

• testy porównawcze, gdy testujący porównuje kilka produktów.

9. Przygotuj lub zleć przygotowanie raportu z badań.

10. Przygotuj analizę danych.

OBOP jako jeden z kroków przewiduje monitorowanie badań, co jest ważnym elementem i powinno trwać przez cały czas badania (analiza danych w następnym numerze 'Twojego Biznesu').

Znaczenie podstawowych wyrazów:

Ankieta: pytania, na które istnieje kilka możliwych odpowiedzi, np.:

1. Czy kupuje Pani kremy marki X? Tak/rzadko/często/zawsze/nigdy.

2. Co wpłynęło na to, że sięgnęła Pani po krem X? Mam doświadczenie z tą marką/opinia znajomych/reklama.

Na końcu ankiety musi być metryczka do zakreślenia, np: płeć, wiek. Można zapytać o zawód, wykształcenie i inne dane, w zależności od tego, czego chcemy się dowiedzieć. Ankietę respondent wypełnia samodzielnie.

Wywiad: Przeprowadza go ankieter według określonych pytań, zawartych we wcześniej sporządzonym kwestionariuszu. Ankieter sam zadaje pytania i wypełnia kwestionariusz.

Respondent: Osoba badana.

Ankieter: Osoba przeprowadzająca badanie na pytanie na podstawie kwestionariusza. Ankieter wypełnia kwestionariusz sam.

Barbara Kozłowska

Źródła: OBOP, Pentor

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

Karol Grymuła

Ekspert w zakresie kredytów mieszkaniowych.

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »