| IFK | IRB | INFORLEX | GAZETA PRAWNA | INFORORGANIZER | APLIKACJA MOBILNA | PRACA W INFOR | SKLEP
reklama
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Biznes i finanse > Jak ustalać ceny i zarządzać nimi

Jak ustalać ceny i zarządzać nimi

Ustalanie cen i zarządzanie nimi to umiejętności, które zapewnią firmie stabilne przychody ze sprzedaży i umożliwią poprawę wyników osiąganych przez przedsiębiorstwo.

Ceny oszacowane za pomocą wzorów matematycznych powinny być zawsze zweryfikowane, opierając się na posiadanej wiedzy eksperckiej i realiach rynkowych. W tym celu można zastosować trzy metody:

Metoda popytowa. Wysokość ceny powinna być zweryfikowana na podstawie aktualnego lub prognozowanego popytu. Być może w krótkim okresie cena ustalona na podstawie jednego z powyższych wzorów powinna być lekko obniżona, żeby firma mogła stymulować popyt i reakcję na działania podejmowane przez konkurentów. Trzeba pamiętać, że obniżenie ceny może również wyrażać się jako udzielenie rabatu za ilość, dodanie gratisów itp.

Metoda bazująca na benchmarkingu. Tu porównuje się ceny produktów już funkcjonujących na rynku, o podobnych właściwościach i skierowanych do podobnej grupy klientów. Cena może być ustalana na poziomie cen produktów konkurencyjnych lub nieznacznie od nich odbiegać.

Metoda udziału w zysku. Polega na określeniu, jaki udział w generowaniu zysku ma każdy z produktów. Znając te zależności, można wspomagać decyzje związane z kształtowaniem ceny. Firma powinna w tym przypadku również wykorzystywać wiedzę na temat elastyczności popytu.

Cena może się zmieniać nie tylko z powodu bezpośredniej ingerencji decydenta. Duży wpływ na jej ostateczną wysokość mają rabaty lub/i wystawiane odbiorcom faktury za dodatkowe usługi, np. ekspozycje. Te wartości należy dokładnie kontrolować, a pomocnym narzędziem może być kaskada ceny. Umożliwia ono identyfikację wszystkich elementów korygujących cenę pierwotną, przede wszystkim: udzielone rabaty, promocje ilościowe, opłaty za usługi. W ramach elementów można dokonać bardziej szczegółowego podziału, np. rabaty za asortyment, rabaty za dynamikę sprzedaży itp. Tak szczegółowy podział ułatwi uzyskanie odpowiedzi na pytanie, jaki wpływ na efektywną cenę miały poszczególne korekty. Zbyt duża wartość rabatów może tak ją skorygować, że będzie się kształtować poniżej wartości gwarantującej osiągnięcie progu rentowności.

Innym narzędziem usprawniającym zarządzanie ceną jest pasmo cenowe. Poszczególni odbiorcy, z którymi współpracuje dostawca, mogą uzyskiwać różne ceny efektywne. Związane jest to z polityką rabatów kierowaną do grup odbiorców, stopniem wykorzystania rabatów itp. Przedsiębiorstwo powinno zatem stale monitorować, jakie jest zróżnicowanie cen w ramach odbiorców, z którymi współpracuje. Stosując pasmo cenowe, można wyznaczyć istotne dla producenta przedziały ceny efektywnej i przyporządkować do nich liczbę klientów. W efekcie uzyskuje się informację, ilu klientów korzysta z danej ceny efektywnej. Analizę można przeprowadzać w podziale na poszczególne kanały sprzedaży, a nawet klientów. Uzyskana informacja ułatwia identyfikację klientów, w których przypadku zmiana struktury udzielanych upustów może poprawić wynik finansowy. Należy pamiętać, że wszelkie zmiany w dotychczas stosowanej polityce rabatów mogą przełożyć się na zmiany w wielkości sprzedaży, także negatywnie.

Jeśli ceny mają się zmienić, należy o tym fakcie poinformować z wyprzedzeniem co najmniej stałych klientów firmy. Bardzo często przedsiębiorstwa, które chcą zaraportować dobre wyniki przez zamknięciem okresu rozliczeniowego, jako narzędzie dynamizujące sprzedaż wykorzystują komunikację o wzroście cen. Na przykład informacja przesłana w grudniu do odbiorców o tym, że ceny wzrosną od stycznia, może skłonić ich do zwiększonych zakupów jeszcze w tym miesiącu, co umożliwi zaraportowanie lepszych wyników przed zakończeniem roku kalendarzowego. Osiągnięty efekt jest krótkookresowy, ponieważ w kolejnym miesiącu klienci będą mieć zwiększony zapas produktów i mogą ograniczyć zakupy.

W pewnych przypadkach, np. na skutek wzrostu kosztów produkcji, korekta cen jest konieczna. Taka zmiana może spowodować zmniejszenie sprzedaży. Jednak odpowiednio przeprowadzona komunikacja pozwala ten spadek ograniczyć. Komunikacja powinna być skierowana również do pracowników. Muszą mieć pełną wiedzę, jakie będą nowe ceny, dlaczego firma je zmienia i na jakie wsparcie rotacji produktu mogą liczyć odbiorcy już po zaadresowaniu nowej ceny.

Zarządzanie ceną nie jest łatwe. W proces powinny być zaangażowane osoby z działu handlowego, finansów oraz marketingu. Może okazać się, że w firmie nie trzeba zmieniać całego cennika, a jedynie zweryfikować strukturę udzielanych rabatów. Podobnych inicjatyw może być o wiele więcej. Skuteczne ich wdrożenie nie tylko ograniczy spadek wyniku finansowego, ale również uporządkuje zasady sprzedaży, które powinny skutkować lepszym wynikiem w długim okresie.

Beata Jaworska

reklama

Narzędzia przedsiębiorcy

POLECANE

Dotacje dla firm

reklama

Ostatnio na forum

Fundusze unijne

Pomysł na biznes

Eksperci portalu infor.pl

Atos

Międzynarodowy lider w branży usług informatycznych

Zostań ekspertem portalu Infor.pl »